麥當勞歐洲全面換裝：強勢品牌也須變臉

整個下午都在逛街購物的伊塔·克里弗特想找個地方歇息一下，于是她走進倫敦西北部艾奇韋爾站附近的麥當勞要了一杯卡布奇諾慢慢品呷。雖然克里弗特說她平時很少踏入遍布倫敦的麥當勞快餐連鎖店，但她說，因為這家麥當勞餐廳“看起來非常漂亮、非常時尚”，況且她也需要為自己迅速補充一下能量，于是就進來了。

　　麥當勞餐廳也算時尚？沒聽錯吧？

　　沒錯。金色拱門(麥當勞的標志)正準備在歐洲全面更新升級，面向更時尚化的消費群。假如你目前還沒有看過“變臉換裝”后的麥當勞是什么樣子的，相信你今年年底就能看到。為營造一種更為時尚悠閑的氛圍，給人以高檔餐廳式的體驗，麥當勞眼下正準備將以前的帶螺栓的黃、白兩色的塑料“裝潢”全部撤下，取而代之的是由名家設計的淡綠色椅子以及黑色真皮做成的整套室內裝潢。這一舉措將是麥當勞20多年以來變革幅度最大的一次“變臉”。麥當勞公司，連同特許加盟店在內，將計劃斥資6億歐元(合8.066億美元)于今年年底完成對歐洲1280家麥當勞連鎖店的重塑改裝工作。

　　麥當勞公司同時打算引入一些迎合地區性口味的更有益健康的飲食項目，如拿鐵咖啡等。為更好吸引年輕人和各類職業人士，當然也兼顧到以往的核心顧客群——媽媽和小孩子們，麥當勞連鎖店里將增設一些康樂設施，如互聯網接入設備、供租用的蘋果iPod等。

　　到目前為止，麥當勞的這些“變臉”措施似乎收到了成效。麥當勞在歐洲地區的銷售額現在已經超過美國地區了。今年上半年，全歐洲6400家麥當勞連鎖店的總營業收入增長了15%，達到41億美元，而擁有13800家麥當勞連鎖店的美國地區同期只增長了6%，總營業額為39億美元。在這當中，強勢的歐洲貨幣幫了不少忙，但即使把美元疲軟的因素考慮在內，歐洲麥當勞營業額的實際增長速度也要快過美國麥當勞。

　　“麥當勞在歐洲的進展非常不錯，歐洲市場已成為麥當勞市場中的重中之重。”加拿大皇家銀行資本市場公司的分析家拉里·米勒說道。

　　在歐洲，麥當勞快餐連鎖店平均每天要為1000多萬顧客提供服務。歐洲的收入已占到了麥當勞全部營業收入的36%，這使得歐洲成了緊隨美國之后的第二大利潤市場。

　　促使麥當勞打算舊貌換新顏的最初原因應歸于上世紀90年代末歐洲地區麥當勞銷售業務的蕭條局面。蕭條的一方面原因是，歐洲人擔心吃麥當勞會長胖；另一方面原因是他們討厭麥當勞平庸的門面裝潢以及服務人員的糟糕態度。但提出“變臉”具體思路的正是麥當勞歐洲地區總裁法國人丹尼斯·亨內昆，他也是擔任這一職務的首位非美籍人士。

　　在上世紀90年代末擔任麥當勞法國地區總裁時，亨內昆就開始摸索方法，以使麥當勞的快餐對于習慣于燜燉豆燴肉并喜歡慢慢品嘗菜肴的法國人更有吸引力。

　　“為了讓麥當勞的食品，如‘巨無霸’等，樂于為一貫主張‘慢食運動’的法國人接受，我們感到我們需要在空間布置和優勢展現方面多下工夫。”坐在倫敦一家改造過的麥當勞餐廳里的亨內昆說道，該餐廳墻紙上使用了斑馬圖案。

　　亨內昆的話沒錯。經過翻新改造之后，法國麥當勞連鎖店的銷售平均增長了4.5%。由于改裝后的新麥當勞餐廳極為成功，于是兩年前麥當勞公司開始請亨內昆為歐洲其他地區的麥當勞連鎖店實施“變臉”計劃。

　　也有分析家表示，麥當勞餐廳的改裝計劃在歐洲要比在美國更為成功，因為在美國，大多數麥當勞消費者喜歡在汽車上吃麥當勞食品，或帶回家吃。“美國人不愿意改變他們的這一習慣。”勝利資本管理公司的投資經理戴維·考帕克說道。

　　但現在，由亨內昆領頭的歐洲改造計劃的成功同樣面臨著內在挑戰：將麥當勞門店改造翻新到什么樣的地步才是合理、適度的？

　　“假如將品牌延伸做得過度的話，那就會適得其反。”紐約著名的品牌咨詢公司Wolff Olins的營銷主管迪恩說道。

　　但亨內昆說，他是不得不如此。“在競爭激烈的快餐零售業，品牌再定位至關重要。”他說道。“我們永遠需要走在消費者前面。”為實現這一點，他指示他在巴黎組建的設計工作室成員拿出了九種不同的改裝方案。然后，連鎖加盟店可以根據自己的地理位置和顧客需要來選擇最合適的改裝方案。改造方案中有“返璞歸真型”方案，它采用極簡主義裝潢風格，使用中性色彩；還有“品質型”方案，它以大幅的萵苣和番茄圖片以及閃亮的不銹鋼炊具，如絞肉機的圖片作為其宣傳主題。

　　“新麥當勞令人更舒適，也少了以前的那種擁擠感，我們都很喜歡里面的椅子。”16歲的沙恩·伯格拉說道。她指的當然是倫敦的那些改裝過的麥當勞店面以及里面的“蛋椅”，它們由丹麥設計大師雅各布森親手設計。

　　關注本地口味需求這一做法也幫助麥當勞克服了身為美國快餐連鎖巨頭在歐洲常常遭遇的文化壁壘。“在歐洲，任何大型美國品牌都會遇到一個問題，那就是，人們傾向于認為，這些品牌的到來帶來了美國的飲食方式和營銷方式，因而是對當地文化的一種入侵。”

　　對于這一文化沖突，亨內昆有著切身體會。1999年法國農民聯合會就用推土機推倒了一家麥當勞商店，以此抗議美國的“霸權主義”。當時的亨內昆采取了恰當的廣告宣傳策略，如承諾使用當地農產品，為當地創造就業機會，從而消弭了那場風波。

　　亨內昆說道，雖然每個國家人民的飲食愛好各有不同，但設計問題更具全球共通性。他認為，懂得品牌再造真正內涵的強勢品牌都因而變得比以前更加時尚、更具吸引力，如寶馬的Mini Cooper車型就是如此。在法國，他與蘋果公司所雇用的是同一家廣告公司。“在邁步前進的時候，我們當然不能舍棄我們的根本。”亨內昆說。