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品牌在公益活動(dòng)中提升

來(lái)源：www.tuibailaxg.com 作者：溫州驗(yàn)廠網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間：2007-10-24

可口可樂(lè)公司在全球有一個(gè)明確的長(zhǎng)期承諾：就是讓每個(gè)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)單位都成為當(dāng)?shù)啬７镀髽I(yè)公民，讓可口可樂(lè)業(yè)務(wù)所及的每一個(gè)人都能受益。通過(guò)這種社會(huì)責(zé)任，可口可樂(lè)不斷擴(kuò)大品牌的美譽(yù)度和知名度。一分耕耘，一分收獲，對(duì)社會(huì)的回報(bào)贏得更多消費(fèi)者的認(rèn)可，使公司一百多年來(lái)長(zhǎng)盛不衰。

贊助公益是做“活廣告”

如果仔細(xì)翻看可口可樂(lè)成功的案例不難發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是產(chǎn)品營(yíng)銷還是品牌推廣，社會(huì)公益活動(dòng)都是可口可樂(lè)重要的途徑之一。

企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì)的發(fā)展，近年來(lái)隨著公益活動(dòng)越來(lái)越受到人們的關(guān)注，贊助公益活動(dòng)已經(jīng)成為“活廣告”，而且在贊助公益事業(yè)的同時(shí)，可以為企業(yè)樹(shù)立一個(gè)負(fù)責(zé)、積極的社會(huì)公民形象，是提升企業(yè)品牌形象和品牌價(jià)值的主要途徑。這種方法通過(guò)將企業(yè)的一部分利潤(rùn)用明確的方式返還給社會(huì)從而在受眾心目中樹(shù)立起一個(gè)負(fù)責(zé)任的“企業(yè)公民”的形象以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)品牌美譽(yù)度的目的。

為了塑造“企業(yè)公民”的積極形象，可口可樂(lè)對(duì)公益活動(dòng)的投入可謂不遺余力。在中國(guó)，從1993年開(kāi)始，可口可樂(lè)加入了贊助“希望工程”的行列，而且11年來(lái)始終如一。迄今為止，可口可樂(lè)公司已在中國(guó)捐建了52所希望小學(xué)，100多個(gè)希望書庫(kù)，使6萬(wàn)多名兒童重返校園；此外，可口可樂(lè)還捐助成立兩個(gè)江西可口可樂(lè)希望之星高中班，并捐贈(zèng)800萬(wàn)元支持家庭貧困的第一代農(nóng)村大學(xué)生。

2004年可口可樂(lè)又啟動(dòng)愛(ài)心助學(xué)計(jì)劃，用來(lái)幫助廣東省各城市的困難家庭兒童重返校園：活動(dòng)計(jì)劃是從“爽白酷兒愛(ài)心助學(xué)基金”中，撥出10萬(wàn)元，獨(dú)立設(shè)置賬戶，專項(xiàng)用于愛(ài)心檔案中貧困少兒助學(xué)。誠(chéng)如可口可樂(lè)中國(guó)有限公司副總裁唐韓生在首屆光明公益獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)會(huì)上所講，可口可樂(lè)將公益事業(yè)視為企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分。企業(yè)不僅僅是出錢而且出心，形成了完善的公益事業(yè)體系。

通過(guò)贊助公益事業(yè)，可口可樂(lè)成功地在中國(guó)消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“認(rèn)真、積極、負(fù)責(zé)”的企業(yè)形象，讓自己成為社會(huì)中的一員，減少受眾對(duì)外來(lái)品牌可能產(chǎn)生的防御心理，也使企業(yè)品牌價(jià)值得到進(jìn)一步的提升。

在不斷贊助公益的過(guò)程中，可口可樂(lè)也進(jìn)一步在企業(yè)內(nèi)部宣傳了自己的企業(yè)文化。其實(shí)，每個(gè)企業(yè)都有一套在基本的社會(huì)道德和法律框架之下的自己的價(jià)值觀和原則，它們決定什么行為可以接受，什么行為不可以接受。這一承諾通常被描述為“正直的品質(zhì)”和“做該做的事”。

可口可樂(lè)（中國(guó)）有限公司董事長(zhǎng)陳奇?zhèn)フJ(rèn)為，一個(gè)好的公司文化不僅是寫出來(lái)，更要做出來(lái)。通過(guò)不斷的進(jìn)行公益事業(yè)，好的企業(yè)文化在可口可樂(lè)內(nèi)部才會(huì)生根發(fā)芽。事實(shí)也證明，良好的企業(yè)文化會(huì)帶來(lái)高績(jī)效。根據(jù)2003年由中央電視臺(tái)央視調(diào)查數(shù)據(jù)中心通過(guò)全國(guó)消費(fèi)城市調(diào)查報(bào)告，可口可樂(lè)在中國(guó)同類產(chǎn)品再一次高居榜首。

離開(kāi)企業(yè)利益就難有社會(huì)公益

很多企業(yè)在談到公益事業(yè)的時(shí)候總希望與企業(yè)經(jīng)營(yíng)分開(kāi)來(lái)談，希望公益活動(dòng)高雅化，其實(shí)這種說(shuō)法根本就講不通。

沒(méi)有一家企業(yè)會(huì)亂花一分錢，即使在公益事業(yè)上，如果企業(yè)只有付出沒(méi)有回報(bào)，這種事情一定不會(huì)長(zhǎng)久。

在推動(dòng)體育運(yùn)動(dòng)方面，可口可樂(lè)公司一直不余遺力，并且是全球的典范，從1992年起他們一直支持奧運(yùn)會(huì)，70多年來(lái)也一直支持世界杯，同時(shí)廣泛贊助了40多項(xiàng)娛樂(lè)活動(dòng)。在中國(guó)還支持了2004年在北京舉行的奧運(yùn)火炬接力以及北京2008年奧運(yùn)會(huì)的一些推廣宣傳活動(dòng)等等。可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展也逐漸深入人心。

另一個(gè)方面，可口可樂(lè)也看到了公益事業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的推廣起到了廣告、促銷等形式所不能代替的作用。陳奇?zhèn)ケ硎荆煽诳蓸?lè)雖然銷量很大，但是在西部、在邊遠(yuǎn)山區(qū)，知道的人就很少了。“但是在那些地區(qū)，只要有可口可樂(lè)希望小學(xué)，當(dāng)?shù)氐睦相l(xiāng)和孩子就都知道可口可樂(lè)，可能他們都沒(méi)喝過(guò)，但都知道，這樣影響就很大了。”陳奇?zhèn)フJ(rèn)為，這種品牌宣傳帶來(lái)的價(jià)值是可口可樂(lè)堅(jiān)持公益活動(dòng)的動(dòng)力之一。

投資公益的四種利益

在中國(guó)現(xiàn)有的國(guó)情下，公司投資公益的背后到底可以獲得一些怎樣的收益呢？

第一，樹(shù)立公司良好形象，為開(kāi)拓市場(chǎng)打下良好基礎(chǔ)。利益相關(guān)者理論認(rèn)為，與一個(gè)組織相關(guān)聯(lián)的個(gè)人或群體，其無(wú)論是間接相關(guān)還是直接相關(guān)，其行為和利益與相關(guān)者之間存在相互影響、相互作用的關(guān)系。

第二，造就公司企業(yè)文化，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。優(yōu)秀的現(xiàn)代企業(yè)都十分注重企業(yè)文化建設(shè)、企業(yè)道德建設(shè)、企業(yè)形象建設(shè)。因?yàn)閮?yōu)秀的企業(yè)文化是企業(yè)奮發(fā)向上、蓬勃發(fā)展的源動(dòng)力，而社會(huì)公益事業(yè)十分有利于企業(yè)文化的再造。

第三，獲得媒體宣傳、政府關(guān)系資源的開(kāi)發(fā)等增值效應(yīng)。研究表明：投資公益帶來(lái)的附帶宣傳比單純的廣告宣傳更能獲得社會(huì)認(rèn)同，更有利于樹(shù)立企業(yè)形象，這就是人們常說(shuō)的公益活動(dòng)中的媒體宣傳增值效應(yīng)。

第四，是公益投資給投資人帶來(lái)的精神上的愉悅和享受。