用情感武裝品牌——從可口可樂使用新配方中想到的

1985年4月，可口可樂公司希望以新配方——稍甜一點的可樂來應對百事可樂公司的“新一代”可樂的挑戰(zhàn)。可口可樂為了推出新配方可樂，之前還做了１９萬人次的市場測試，測試的結(jié)果表明，絕大多數(shù)消費者都偏向新配方可樂，而不是原來的老配方可樂。至此，可口可樂可以滿懷信心地推出新配方可樂，并且以大力宣傳支持，但是，新配方可口可樂上上市，市場反應的情況恰恰相反，消費者普遍對新配方可口可樂沒有感冒，新配方可口可樂市場接受能力并沒有測試時火爆，甚至激怒了一些對老配方忠誠的消費者，他們紛紛采取了一些行動反抗可口可樂公司推出的新可樂。可口可樂公司面臨著幾個月的銷量下跌之后，感覺到了推出新的配方可樂的壓力和窘迫，經(jīng)過謹慎考慮，在保持新可樂時，又在市場上重新起用名為“可口可樂經(jīng)典”的老配方可樂。直到現(xiàn)在，市場證明賣得最好的可樂依然是老配方可樂。

從可口可樂公司推出新配方的可樂品牌的潰敗中，我讀到了一個品牌運作的要領。對于消費者來說，可口可樂品牌并非僅僅被消費者看做是軟飲料或解渴提神的飲料，而更多的是美國的形象，并且可口可樂的大部分吸引力不僅在于其神秘的原料成分，而且在于其所表現(xiàn)的美國文化、懷舊、傳統(tǒng)，以及與消費者的情感關系。這此都反映在消費者對可口可樂忠誠購買行動之中。在消費者的心智資源中，可口可樂老配方情感因子已經(jīng)和消費者緊緊聯(lián)結(jié)一起，形成一心，產(chǎn)生了深厚的情感。消費者對老配方懷有濃厚的感情，一點也不遜色于人與人之間的親情、愛情、友情……盡管可口可樂公司在導入新配方時犯了一系列的錯誤，例如，新老可樂的廣告和包裝也許不能明顯地區(qū)分品牌和和展示其稍甜的口味，但是它最大的失誤是忽視了可口可樂品牌對消費者所意味著什么——即消費者心智資源中懷有對可口可樂忠情感忠誠因子，這種情感忠誠因子是消費者對可口可樂固有的，也是不能改變的。也就是這種情感忠誠因子才使品牌價值可以超越一切有形資產(chǎn)（如廠房、設備和不動產(chǎn)等）和無形資產(chǎn)（如管理技巧、營銷財務和運營等專長）。

隨著市場經(jīng)濟全球一體化，市場越來越自由，越來越規(guī)范時，強勢品牌的價值無限，它可以簡化顧客決策，減少風險，以及建立期望值。特別是中國廣闊的市場和眾多企業(yè)，在面臨品牌缺失情況下，如何抓住時機，結(jié)合我們中國悠久歷史和深厚的文化特色，構(gòu)建強勢品牌，也許是中國企業(yè)家和企業(yè)當務之急了。